Новый сбор 3% на интернет-рекламу в России: как работать по правилам и не переплачивать
Новый сбор 3% на интернет-рекламу в России: как работать по правилам и не переплачивать
Что изменилось?
С 1 апреля 2025 года в России появился новый обязательный сбор: 3% с дохода от интернет-рекламы. Формально это не налог, а «обязательные отчисления» по закону «О рекламе». Контролирует сбор Роскомнадзор.
Главная цель — финансирование разработки российского ПО и медиапроектов. На практике — это новый постоянный платеж, который нужно учитывать в бизнес-модели.
Кто платит?
Сбор ложится на все звенья рекламной цепочки:
Площадки и блогеры — со своих рекламных доходов;
Рекламные системы (Яндекс, VK, RuTube и др.);
Агентства и посредники — с суммы дохода за распространение рекламы;
Рекламодатели — только если покупают рекламу напрямую у иностранного контрагента, тогда они сами удерживают 3%.
💡 Важно: рекламный сбор платит тот, кто стоит первым в цепочке после рекламодателя, в случае если между всеми участниками заключен договора оказания услуг. Если же речь идет об агентских договорах, то платить обязан каждый участник цепочки со своей части дохода. Нельзя «переложить» обязанность полностью на другого.
Кто освобожден?
Без сбора можно размещать рекламу на:
Федеральных телеканалах и радиостанциях;
Информагентствах;
СМИ с госучастием или бюджетными субсидиями.
Иными словами: крупные «традиционные» медиа в выигрыше, независимые блогеры и сайты — в зоне уплаты.
База для расчета: ключевой нюанс
Сбор считается с дохода от услуг по распространению рекламы.
И здесь главный подводный камень — договорная форма:
Договор оказания услуг → агентство платит 3% со всей суммы (включая рекламный бюджет клиента).
Агентский договор → агентство платит 3% только с комиссии, а площадка — со своей доли.
Если договор услуг → база = 120 000 ₽ → сбор 3 600 ₽.
Если агентский договор → база = только 20 000 ₽ комиссии → сбор 600 ₽ (а 3 000 ₽ отдельно заплатит площадка).
С какой деятельности берут сбор?
Главный акцент закона — сбор взимается только с дохода от распространения интернет-рекламы. То есть не любая маркетинговая активность облагается, а именно та, где вы реально продвигаете товар или услугу в онлайне.
Что считается «рекламой»?
Закон опирается на базовые признаки из ФЗ «О рекламе». Если упрощённо — реклама это любая информация, которая:
содержит прямой призыв к действию — клик, переход, регистрация;
часто сопровождается активными ссылками, промокодами или упоминанием акций.
Проще говоря, если контент создан ради того, чтобы привлечь внимание и подтолкнуть к покупке — это реклама.
А что не облагается сбором?
Вот здесь часто путаются. На самом деле целый пласт привычной работы к «рекламораспространению» не относится:
SEO и органика. Всё, что появляется в поиске без пометки «реклама», — не считается рекламой.
Контент-маркетинг. Статьи, обзоры, гайды, где нет навязчивого продвижения одного бренда.
SMM без платного продвижения. Ведение корпоративных соцсетей, публикации новостей и полезного контента.
Информационные материалы. Каталоги товаров, вакансии, отзывы пользователей, карточки продукции на своём сайте.
Создание рекламных материалов. Дизайн, тексты, видео. Нюанс: если в договоре стоимость креатива не выделена отдельно от размещения — налоговая может посчитать всё как рекламу.
👉 Если договор и акт выполненных работ включают в себя как услуги по распространению рекламы, так и другие услуги (например, создание креативов на 20 000 ₽ и распространение на 80 000 ₽), крайне важно выделить стоимость услуг по распространению отдельной строкой. В этом случае сбор будет начислен только на 80 000 ₽. Если этого не сделать, Роскомнадзор начислит сбор со всей суммы акта, так как не сможет отделить облагаемую базу от необлагаемой
Как платить?
Все данные о рекламе вносятся в ЕРИР через операторов рекламных данных (ОРД). Кстати, это просто сделать через наш сервис МойТокен.
На их основе Роскомнадзор сам рассчитывает сумму и размещает её в личном кабинете на сайте ЕРИР (erir.grfc.ru). В разделе «Мои отчисления» появится документ с расчетом от РКН.
У вас есть 10 дней на проверку суммы. Если ничего не делать: По истечении 10 дней расчет будет считаться автоматически подтвержденным, и указанная в нем сумма станет обязательной к уплате.
Оплатить нужно до 5 числа третьего месяца после отчетного квартала.
Пример: за II квартал (апрель-июнь) платить нужно до 5 сентября.
👉 Для уплаты сбора утвержден специальный Код бюджетной классификации (КБК). На 2025 год это 096 1 17 5 010 01 6002 180. Важно указывать именно этот код, чтобы платеж был зачислен корректно. Префикс «096» указывает на администратора платежа — Роскомнадзор. В некоторых источниках могут встречаться неверные варианты кода,
Ответственность
Физлица и самозанятые: 2 000−2 500 ₽;
ИП и должностные лица: 4 000−20 000 ₽;
Юрлица: 100 000−500 000 ₽.
⚠️ Для малого бизнеса штраф может оказаться выше самого сбора, поэтому дешевле выстроить систему отчетности, чем «на авось».
Практические лайфхаки
Разделяйте акты: отдельно за креатив, отдельно за распространение. Иначе сбор начислят на всю сумму.
Перепроверяйте суммы в ЕРИР: ошибка может стоить сотен тысяч.
Закладывайте +3–5% в медиапланы — тогда сбор не станет «неприятным сюрпризом».
Не забывайте про альтернативы: SEO, контент-маркетинг, PR не подпадают под сбор.
Итог
3%-ный сбор — это не «разовая мера», а новая реальность. Он увеличивает прозрачность рынка, но делает работу дороже.
Компании, которые выживут в этих условиях, — это те, кто держит порядок в договорах и отчетности.
И главный совет: сбора не стоит бояться, но стоит учитывать в финансовых моделях так же, как НДС или комиссию банка.